維他奶下架、恒大破產、三只松鼠辱華，2021年企業公關失敗案例分析

一、企業危機公關

現代市場的競爭不僅包括商品、技術、價格、服務的競爭，還包括企業的信用、聲譽、形象的競爭，處理公共關系是競爭手段，在企業產生不利形象時，就會形成危機公關。進入當今時代，互聯網的興起將企業危機公關帶入了新的局面，互聯網已成為解決危機事件的重要部分和不可替代的道路。

互聯網可以擴大企業品牌宣傳，也可以給企業形象帶來負面影響。如果企業不重視互聯網的傳播作用，不及時處理網上關于本公司的負面信息，就有可能引發嚴重的公關危機，損害企業的對外形象。下面從2021年的企業負面輿情中選出幾個熱點事件，分析危機公關處理失敗的案例，以期找出一般規律，糾正漏洞和誤區。

二、具體事例分析

1、維他奶下架風波

2021年7月1日維他奶員工在襲擊警察后因害怕犯罪而自殺。維他奶官方稱其員工“不幸去世”，一時引起了人們的憤怒。維他奶企業形象崩潰，明星取消代言，多家代理商下架產品，股市暴跌，市值大幅蒸發。一夜之間維他奶一地雞毛，一家巨無霸企業在民意面前如同雞卵一樣。

2、恒大破產風波

2021年8月17日，恒大董事長卸任，總經理兌現過億等新聞相繼登上熱搜，隨后，恒大相關新聞頻繁引發民眾熱議，甚至傳出了恒大面臨破產重組的消息。恒大面臨困境，一方是是銀行停止放貸、停止銷售的現狀，另一方面，恒大需要在流動性的壓力下完成“保民生、保交樓、保穩定”的任務。因此，自2021年以來，恒大必須繼續“拋售”，以獲得流動性資金支持。

3、三只松鼠辱華風波

2021年12月26日，“三只松鼠模特”的話題在微博登上熱搜。一位網友公開了三只松鼠2019年的產品宣傳海報。這張海報刊登了模特“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”的妝容，許多網友認為松鼠三只品牌方在宣傳過程中，故意丑化國民，引起廣泛爭議。之后，松鼠三只模特發出回應，說自己只是個打工人，并聲稱“我的眼睛小就不配當中國人了嗎?”凡將三只松鼠辱華行為曲解為大眾的審美問題，引起了更多網民的不滿。

三、規律及原因總結

無論是眾所周知的三只松鼠，還是有幾十年歷史的維他奶，抑或是房地產巨頭恒大，危機發生后的公關方式都是一樣的，存在很多誤區。綜合這些事件，可以得出企業危機公關處理失敗的一般規律，其根本原因只有以下四點。

1、忽視公關

在網絡時代，信息的傳播是爆炸性的、不可預測的，許多企業低估了“互聯網”的傳播能力。 現在很多危機公關失敗的主要原因是，不把看起來小型的事件當做問題，不及時應對。例如，在上面提到的三只松鼠辱華事件中，三只松鼠及其當事人模特選擇了在負面輿情爆發、網民聲討的時期作出回應，且態度強硬，無異于抱薪救火，不僅不能有效遏止負面輿情的發酵，反而讓負面輿情更快傳播。

2、定位錯誤

公關不是企業在發生傷害消費者的事件后出來善后的人。專業危機公關的目的是采取正確的手段減少公司聲譽和運營方面的損失，公關的任務是促進公司運營和體系的不斷完善，更好地為消費者服務。維他奶企業方面在此次乳事件中的應對可以說是定位失誤的典型。維他奶狹隘地將宣傳活動用作“事故現場的清掃”，有心維護品牌聲譽，得到的結果卻適得其反。

3、手段陳舊

傳統媒體時代的危機公關管理本質上是企業與媒體的博弈，在危機中控制媒體不報負面。 目前，在移動互聯網的狀態下，由于媒體高度碎片化，傳統的阻止危機傳播的渠道已經難以發揮作用，本質上危機的管理就是疏導和控制網民如洪流般發送的情緒。三只松鼠只在意與媒體和網民的爭吵，妄圖通過“控訴”來拜托責任，直接影響公眾的好感度。三只松鼠的問題也是現在相當一部分企業采取的方式，每次負面輿情爆發都不關注網友討論的話題，只是“道歉”卻不談解決問題，不了解民眾的訴求。

4、缺乏后續

公關后續流程才是最重要的，最初的應對只能暫時平息事件，后續的跟進才是網民評價企業形象的標尺。 恒大第一次事故發生后，由于內部監管流程不完善，后續的輿情不斷發酵，進一步傳出破產重組，被大眾定位為“老賴”。 這個時候，采取再多的補救措施也沒有用。

四、網絡輿情監測的必要性

1、從誤區糾偏看輿情監測

對于以上四個誤區進行糾偏，不難發現“網絡動態”、“網民話題”、“網民情緒”等信息在危機公關中是必要的。但是，目前互聯網高度碎片化，微博、微信、大小網站、新聞APP、論壇等傳播渠道眾多，數據量巨大，用傳統的人工手段獲取信息進行過濾很難。幸運的是，21世紀與時俱進的產物不僅有多樣化的信息傳播媒體，還有獲取信息的好幫手——網絡輿情監控軟件，足以滿足企業的監控需求。

2、從危機認知看輿情監測

根據重要性，危機可以分為三個層次。 各級危機潛力過大會導致更高級別的危機。 一級風險包括企業價值觀與市場不一致、對品牌價值體系本質認識不清晰或品牌定位不正確二級風險包括企業是否處于高興趣行業、品牌價值快速增長

綜上所述，現在的企業往往在自身發生三級危機時才想到“公關”，但不知道“公關”還有其他含義。并且，要完成一級、二級風險管理，仍然需要網絡信息的全面管理，通過關注網絡輿論引導和網民話題來把握行業發展風向，同時也有助于企業的發展、企業聲譽的建立。

3、TOOM輿情監測系統

作為一款成熟的網絡輿情監測系統，TOOM輿情是面向企業的輿情監測分析系統。TOOM 輿情通過大數據思維維監控和分析大量互聯網公開數據，方便客戶“速讀”感興趣的全網信息，為企業商業信息的挖掘和分析提供信息支持。危機來臨之際，TOOM 輿情可以監控互聯網上的熱門話題、網民情緒、熱門文章、重點媒體、重點地區等，企業迅速評估風險，提出針對性的應對方案，及時化解負面情緒。

版權聲明: TOOM輿情監測軟件平臺，致力于為客戶提供從全網信息監控到危機事件應對和品牌宣傳推廣的一整套解決方案,擁有多個服務器機房中心和專業的輿情分析師團隊。 本文由【TOOM】輿情監控原創，轉載請保留鏈接: http://www.interior-town.com/news/135335.html ，部分文章內容來源網絡，如有侵權請聯系我們刪除處理。謝謝?。?！

文章參考來源： 網絡輿情監控軟件 輿情監控方案